Главная Город в лицах

Город в лицах

вернуться к списку

26 ноябрь 2018

Дмитрий Гавра: С помощью науки можно управлять миром

Социолог, политолог, доктор социологических наук, профессор Большого университета СПБГУ Дмитрий Гавра рассказал в студии Города+, как кукла Барби и чемпионат мира по футболу влияют на общественное мнение, кто ведет информационную войну против России, как отделить правду от провокации и что ждет участников конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике».


 

Новый выпуск программы «Главный+» смотрите на нашем сайте или  Youtube-канале.

- Дмитрий Петрович, 22 – 23 ноября в Высшей школе журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ проходит VI международная научно-практическая конференция «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике». О чем она и для кого?

- Санкт-Петербургский университет проводит эту конференцию уже в шестой раз. Это форум для тех людей, которые и в теории, и на практике занимаются тем, что называется стратегическими коммуникациями. Это относительно новая сфера в пространстве коммуникационных наук, и это, если угодно, высший пилотаж в коммуникациях, в рекламе, в пропаганде, в связях с общественностью, поскольку стратегические коммуникации – это такое направление, которое позволяет реализовывать влияние на мнение и сознание за счет коммуникационных инструментов. Если говорить предельно просто, человека, группу людей, большую массу людей, население целого государства можно заставить изменить свое неосознанное поведение, по сути, несколькими способами. С одной стороны – насилием, прямым принуждением, с другой стороны – экономическими инструментами. А все остальные инструменты – это коммуникации. Тут можно употребить великое множество глаголов – убедить, соблазнить, побудить, заставить сопереживать, в конце концов проманипулировать. И все это вместе – это коммуникации. А стратегическая коммуникация – это такой способ информационного воздействия, который направлен на получение отдаленного и масштабного выигрыша в сфере реального бытия за счет использования коммуникационных инструментов. Я вам приведу простые примеры из разных сфер. Вот кукла Барби – с моей точки зрения, это очевидный инструмент стратегической коммуникации, длительный. По той причине, что такое телосложение встречается, наверное, у 15% представительниц прекрасного пола, но оно подается как базовая модель того, как должна выглядеть женщина. Это означает, что на десятилетия вперед программируется существенная трата бюджета женщины и ее семьи на фитнес, на покупку псевдоздорового питания, на личного тренера, на похудение, на то, чтобы выглядеть так, как выглядит Барби, даже если это противоречит ее природе. Это очевидный пример того, как выстраиваются долгосрочные управляющие воздействия. То же самое бывает в политике. Когда Рональд Рейган в 1983 году объявил Россию империей зла – это стратегия. Всего-навсего сказал «evil empire», а на самом деле за этим стоял целый образ: с империей зла нельзя договориться. Ее можно только уничтожить. Империя зла – это то, что любой человек, который на стороне добра, должен помочь стереть с лица земли. Это и есть примеры того, как работают стратегические коммуникации. Мы достаточно давно собираем со всего мира людей, которые профессионально занимаются этим коммуникационным направлением в бизнесе, политике, культуре и искусстве. У нас, например, будет интереснейший доклад, который называется «Традиционный музей как элемент стратегической коммуникации государства». Будет выступать представитель государственного музея-заповедника Петергоф. На самом деле Петергоф – это инструмент стратегической коммуникации России, правда ведь?

- Это один из образов Петербурга.

- Не только Петербурга, но и вообще России. Если мы подумаем, как это сделано, мы увидим стратегию. Во дворце-музее висят фотографии руин, которые оставили цивилизованные представители германской нации после 44 года в Петергофе, Пушкине и так далее. Если мы сравним то, что было,  и то, что стало, станет понятно, что это стратегическая коммуникация не простотолько сегодняшней России. Это стратегическая коммуникация России как продолжающейся традиции культуры, силы, красоты, уверенности в правильном пути. Вот об этом мы будем говорить.

- Ваша секция на конференции называется «Интегрированный бизнес-пиар между цифровым фетишизмом и антропологическим реализмом». Чему она посвящена?

- Это секция о том, каким образом происходит коммуникационное управление поведением компаний и людей, работающих в бизнесе, в условиях наступления цифры, того, что мы называем «быстрый мир». Сегодня иногда создается впечатление, что ничего, кроме социальных сетей, собственно, и нет, и весь бизнес, все деньги зарабатываются в сетях. И отсюда модные слова «блокчейн», «биткоин», «социальное продвижение», «SMM» и так далее. Вопрос заключается в том, что смыслы-то все равно производятся традиционным способом. А человек все равно воспринимает информацию либо когнитивным контуром своего сознания, либо эмоциональным, работают либо стереотипы, либо архетипы. То есть вот это все топливо остается прежним, а меняются всего-навсего приводные ремни, шестеренки и зубцы передачи. Технологически меняется платформа, и возникает вопрос: что с этим делать государству, что с этим делать большим компаниям, как в этом мире выжить маленькому стартапу, каким образом выстроить продвижение новой продукции. И вот обо всем этом мы будем говорить на нашем круглом столе, на нашей панели. «Цифровой фетишизм» – это преувеличение роли цифровых технологий, а «антропологический реализм» связан с тем, что, по большому счету, в человеке не очень многое меняется. Мы должны понимать, где лежит технология, а где – стратегия. Стратегия лежит, как правило, в той области, в которой производится смысл.

- Дмитрий Петрович, по вашему мнению, цифровой мир произвел что-то качественно новое?

- Цифровой мир произвел качественно новый рынок, качественно новый дефицит и качественно новые способы эксплуатации человека. Это очевидно новые вещи. Еще 20-25 лет назад, когда гаджеты и социальные сети не были элементом повседневности, не было главного на сегодня дефицита – дефицита внимания. По сути, весь мир сегодня – конкуренция за внимание. И то время, которое мы проводим в социальных сетях с гаджетом в руках, мы очевидно отнимаем от других форм социальности – от спорта, отдыха, детей, семьи, работы, в конце концов. Причем отнимаем добровольно. Я вам рассказываю о том, что называется критической теорией цифрового общества, развиваемой прежде всего на Западе. В Петербургском университете существует единственная в России школа, которая работает в этом русле на современном уровне. Это наша ВШЖиМК. Те, кто собирает эту информацию, дальше продают ее рекламодателю. Мы заходим в торговый центр со своим смартфоном, и нам тут же приходят сообщения, говорящие о том, что Большому брату известен наш профиль – потребительский, поведенческий и так далее.

- Это еще в лучшем случае. Одно западное исследование показало, что человек, заходя в интернет-магазин, на основании своей истории получает совершенно индивидуальные цены, не всегда для себя выгодные.

- Тем не менее, эти цены создают у него иллюзию того, что персонально ему это предложение наиболее выгодное. Это все не такая безобидная история. Есть такое понятие, как, скажем, кастомизация, то есть индивидуализация, подстраивание под конкретный профиль конкретного потребителя, точно зная, что ему в данный момент может быть интересно. Так устроена контекстная реклама. Но мы об этом говорим не только с точки зрения, если угодно, бизнеса низшего уровня – как продать, каким образом обойти коммуникационные барьеры. Мы говорим и о еще более высоких уровнях. Такие же инструменты реализуются на уровне политики, на уровне государства. Есть простой пример грамотнейшей, с моей точки зрения, стратегической коммуникационной операции, которая была реализована на наших глазах, и мы ее даже не очень-то и заметили. Есть такие люди, которые неоднократно показаны в кино и описаны в книгах. Они называются «английские футбольные болельщики». И эти английские футбольные болельщики всегда ездят со своей сборной. И вдруг, когда английская сборная оказалась на чемпионате мира в России, английские болельщики не поехали. А почему они не поехали? Те люди, которые специально копят деньги, чтобы ездить со своей сборной, тем более сборная такая успешная – впервые за многие годы она так отлично отыграла на чемпионате мира. Они не поехали, потому что против них была реализована стратегическая информационная операция, нацеленная на то, чтобы посеять в их умах и душах страх перед Россией, перед российскими хулиганами, перед российскими порядками, перед российской полицией. Люди не поехали и в итоге оказались в проигрыше. А те, кто все-таки приехали, поняли, что это была неправда. Это пример стратегической информационной операции с использованием сетевых технологий. Просто она оказалась на редкость заметна, потому как мы получили целую разнородную совокупность людей, которые всегда вели себя одним образом и вдруг повели себя другим образом.- А кем была реализована эта операция?

- Мы сейчас внимательно изучаем, кто и как это сделал. У меня есть магистрант, который пишет на эту тему диссертацию – про так называемые боевые стратегические информационные воздействия и механизмы их выявления. Вполне очевидно, что это была целенаправленная программа, задуманная и реализованная британским истеблишментом. Эмпирически доказанный факт, что они не поехали. Остается понять, через совокупность каких приемов была реализована эта стратегическая коммуникация.

- В 2016 году была так называемая Битва в Старом порту. Там около 30 боевых парней, болельщиков «Локомотива» победили почти 400 английских болельщиков. Может, напугали?

- Как вы понимаете, несколько дюжин болельщиков «Локомотива» – это вовсе не все сообщество, встречающее британцев в России. Я не могу сказать, что наши гости увозят из России впечатление, что тут все по-другому. Все, кто приехал на чемпионат мира, уехали с позитивнейшим настроем, потому что во всех городах без исключения был праздник. Любые склоки отходили на второй план.

- Дмитрий Петрович, одно из направлений конференции называется «Региональные медиа как стратегический ресурс власти». О чем хотелось бы здесь поговорить?

- Мы сейчас находимся в студии, которая имеет свою аудиторию: петербуржцы, интересующиеся городом и (должен сделать вам комплимент) хорошими новостями, а не только всякими преступлениями. Поэтому региональные медиа – действительно стратегический ресурс власти. Не в том контексте, что они должны обслуживать власть или строиться по стойке смирно, когда чихнет губернатор или вице-губернатор. Нет, региональные медиа в широком смысле – это инструмент информирования, формирования региональной идентичности, стимулирования активности людей. Вполне очевидно, что здесь мы будем говорить не только о региональных медиа в их традиционном понимании – о газетах, о местном радио. Мы будем говорить еще и о цифровой части коммуникации региона. Когда мы говорим «стратегический ресурс власти», мы имеем в виду, что СМИ способствуют коммуникации между властью и избирателями (я не люблю слово «население»). Ресурсы социальных медиа, аккаунты городской и региональной администрации, электронные газеты, новостные ленты, RSS-фиды и так далее позволяют реализовать первую необходимую задачу. Они информируют людей о том, что происходит, что может сделать сам человек, где ему найти помощь. В этом плане региональные медиа действительно являются стратегическим ресурсом власти в обеспечении взаимодействия между избирателями, электоратом, конкретными гражданами и теми или иными институтами власти. Сегодня мы, с моей точки зрения, недооцениваем региональные медиа. А мировой тренд заключается как раз в том, что люди хотят знать местные новости в первую очередь, а остальное – уже во вторую. Поэтому сегодня в Европе, я уж не говорю про Китай или Индию, происходит бум именно региональных медиаресурсов, в которых есть небольшой раздел «что происходит в мире». Человеку всегда интересно, что происходит в его в ближайшем окружении. Спрос на эту информацию есть. Либо эту нишу заполняет информация муниципалитетов и администраций, либо ее занимает системная и несистемная оппозиция, и имеет место нестабильность.

- Есть показательный пример. Два года назад я имел отношение к созданию Телеграм-канала Петербургского метрополитена. За полгода он стал Телеграм-каналом №1 среди каналов органов государственной власти в стране. Потому что он был тематический, в понятном формате. Информация сама приходила к людям, и они массово подписывались. До момента блокировки Телеграма он имел порядка 90 тысяч подписчиков, а прочитываемость сообщений в первый час была более 50 тысяч. Маленькое видео, например обращение губернатора по поводу траурного митинга, в течение суток набирало 170 тысяч просмотров. И это были не накручиваемые просмотры. То есть можно создавать реально работающие региональные СМИ почти без бюджета.

- Давайте мы скажем о двух вещах. Во-первых, вполне очевидно, что существует спрос на эту самую обыденную повседневную информацию. И если этот спрос не реализует власть, значит, его реализуют какие-то альтернативные игроки. Это первый тезис. Тезис второй, вполне очевидный: не нужно рассматривать региональные медиа как какой-то политический инструмент противостояния или борьбы. Об этом мы тоже будем говорить, некоторые докладчики даже написали статьи в наш журнал.

- Такой соблазн есть всегда.

- Есть, конечно. У нас в Петербурге, как мы знаем, в сентябре 19 года будут выборы органов местного самоуправления. И вполне очевидно, что многие ресурсы либо будут созданы специально под выборы, либо будут использоваться под выборы. Не нужно рассматривать региональные медиа как политический инструмент. Это вопрос создания для человека нормальной, здоровой информационной среды, того набора источников, из которых он может понять, предположим, в какую секцию лучше отвести ребенка, каким образом выстроить свой досуг на ближайшие выходные дни, как люди отзываются об участковых терапевтах.

- Я прочитал ваш недавний пост о психоневрологическом диспансере – ужаснулся. Это реальная, очень важная социальная политика.

- Да, очень печальная ситуация. В конце я ведь и написал, что это мой предвыборный наказ. Наверное, диспансер в силах хотя бы очередь посадить на стулья, а не держать их по несколько часов стоя, правда ведь? Здорово, когда социальные медиа позволяют выстроить не только одностороннюю коммуникацию. Сколько комментов там набралось. Выяснилось, что в одних районах хуже, в других лучше, где-то администрация решает вопрос, связанный с работой диспансера. И это все вместе означает, что действительно такие вопросы нужно обсуждать. В английском это называется communalmedia –коммунальные медиа, которые люди создают сами, в сотрудничестве с органами местного самоуправления. Люди создают те инструменты, которые делают их жизнь удобнее. И тут огромный пласт и теоретических, и технологических вопросов – как это организовать, какой лучше использовать опыт, как развивать корреспондентскую сеть, как защититься от тех, кто хочет использовать этот медиаресурс в политических или иных корыстных целях. Вот это все будет обсуждаться на этой панели конференции.

- Материалы можно будет потом где-то прочесть?

- Во-первых, практически все тезисы конференции уже выложены на сайте Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Петербургского университета. Кроме того, подготовлен выпуск журнала «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике», редактором которого я являюсь. В этот раз представительность крайне широкая. Если переводить на бумажный носитель, то это 490 страниц текста, порядка 50 авторов из разных регионов. Этот журнал будет выложен и в eLIBRARY, где, разумеется, он будет доступен бесплатно, и в системе российского индекса научного цитирования, и будет опубликован на сайте Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций. Там будет много чего интересного. В том числе у нас в первый раз будет панельная дискуссия про информационные противостояния, про информационную агрессию, про информационные войны против компаний, против бизнеса, против людей, против России.

- Информационная война – это, по сути, просто новая технология коммуникаций?

- Мы даже называем ее информационно-психологической войной. Там будет невероятно интересно, потому что к нам приезжают люди из Дипломатической академии МИД, из специализированных московских научных учреждений, которые занимаются как раз противостоянием информационным войнам. Там будет представлена и научная технологическая точка зрения, потому что очень многие вопросы сегодня реализуются на уровне bigdata, анализа больших данных, попыток выявления фактов информационной агрессии математическими и аналитическими способами. Когда появляется какая-нибудь критическая статья или когда компания допустила какую-то ошибку, топ-менеджер говорит: о, это на нас напали, нас заказали враги, конкуренты и так далее. Так вот, оказывается, что математический инструментарий анализа больших данных позволяет отделить, скажем, злонамеренную информационную атаку конкурента от естественной динамики информационной волны, связанной с той или иной ошибкой. Вот я вчера написал свой пост об одном из учреждений, оказывающих услуги гражданам. Это что, информационная атака? Это просто репортаж гражданина, которому оказали услуги ненадлежащего качества. В этом случае профиль информационного затухания в сети будет один. Если представить себе, что какой-то злонамеренный источник решил уронить репутацию субъекта, то профиль будет совершенно другой. И это выявляется просто на основании коммуникационных связей, которые присутствуют в сети. Математика это позволяет.

- Опубликованные в сети слухи о том, что Яндекс может быть куплен Сбербанком, уронили его акции на 10%. Это миллиарды рублей – только из-за слухов.

- Да. Как человек, который работает с медиаисследованиями, могу сказать, что это огромный простор для анализа. На сегодня эта задача на уровне аппаратно-программного решения уже движется к тому, чтобы получить конкретные алгоритмы и методики.

Новый выпуск программы «Главный+» смотрите на нашем сайте или  Youtube-канале.

Текст и фото: Город+. 

Теги: Беседа

Комментарии

Нет комментариев

Для того чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться.

наверх